Lacunes dans les données : recherchez et corrigez les maillons manquants dans votre stratégie marketing
Auteur : Laura Ballam -Celebrus- Traduit par Bimaxis.
Les données jouent un rôle essentiel dans le succès de toute stratégie de marketing digital. Sans données, il est impossible de comprendre ce que veulent vos clients ou comment ils interagissent avec votre marque en ligne, ce qui signifie que vous ne pouvez pas créer de campagnes efficaces. Mais lorsqu’il s’agit de collecter des données, il existe certaines lacunes dont vous devez être conscient. Examinons trois types de lacunes dans les données : les données manquantes, les données latentes et la gestion des tags.
Données manquantes : quand des éléments passent entre les mailles du filet
Lorsque nous parlons de données manquantes, nous entendons exactement ce à quoi cela ressemble : des informations que vous devriez avoir mais qui ne sont pas suivies ou ne sont pas disponibles. Peut-être avez-vous des enquêtes auprès des clients qui ne demandent pas d'informations démographiques (ce qui vous aiderait à mieux cibler les futurs messages), ou peut-être que vos outils d'analyse manquent de certaines fonctionnalités qui vous donneraient des informations plus approfondies sur le comportement des utilisateurs. Dans les deux cas, il existe une lacune dans les données , qui pourrait vous coûter du temps précieux et de l'argent en vous empêchant de prendre des décisions éclairées basées sur des mesures fiables.
Avec les méthodes classiques de capture de données, les organisations sont censées anticiper l'avenir – sachant d'une manière ou d'une autre exactement de quelles données elles auront besoin. Mais inévitablement, ils configurent leurs systèmes (souvent coûteux) pour découvrir des mois plus tard qu'il leur manque des informations clés. Pour le marketing, le service client, l'amélioration des produits et la stratégie, il est essentiel d'avoir accès à TOUTES les données afin que lorsque des opportunités se présentent, vous puissiez les saisir immédiatement.
Gestion des tags : optimiser votre système pour une efficacité maximale
Les tags sont des extraits de code intégrés dans une page qui permettent aux spécialistes du marketing de suivre le comportement des utilisateurs en ligne, comme les pages consultées et le temps passé sur la page. La théorie est qu'en utilisant la gestion des balises, les spécialistes du marketing peuvent simplifier leur processus de capture de données tout en obtenant de riches informations sur les clients. Essentiellement, vous attachez des balises à des éléments de données afin de pouvoir ensuite trier, filtrer et récupérer ces informations.
Le problème avec la capture de données basée sur des balises est qu'elle repose fortement sur la saisie de l'utilisateur. Si les utilisateurs ne fournissent pas de balises précises ou cohérentes, ou s'ils ne taguent pas une donnée, cela peut entraîner des données en double ou incomplètes, ainsi que des lacunes dans votre ensemble de données. Comme on dit, vous ne savez pas ce que vous ne savez pas, c'est pourquoi nous entendons souvent les spécialistes du marketing se plaindre de perdre des informations critiques parce que « nous n'avons pas tagué pour cela ».
Une autre limite de la capture de données basée sur des balises réside dans le type d'informations et d'analyses que vous pouvez effectuer sur vos données. Par exemple, si vous souhaitez analyser des tendances ou des modèles au fil du temps, vous aurez peut-être besoin de métadonnées plus détaillées que celles que les tags peuvent fournir. Et si vous souhaitez effectuer des analyses plus complexes, telles que la modélisation prédictive ou l'apprentissage automatique, vous devez compléter vos données basées sur des tags avec d'autres types de données, telles que des données démographiques ou comportementales. Si vous comptez uniquement sur des balises pour capturer les données des consommateurs, il vous manque des détails et des informations importants. La meilleure façon de combler ces lacunes dans vos données est de tout collecter – et il n'est pas réaliste de tout étiqueter. Ce dont vous avez besoin, c'est d'une solution de données client sans tagage.
Données enfouies : révéler des indices cachés à la vue de tous
Les données cachées sont des informations qui existent mais qui ne sont pas utilisées ou auxquelles vous n'avez pas accès. Ce type de données est parfois caché dans les systèmes ou processus existants, et nécessite parfois d'importantes manipulations avant de pouvoir être extraites et analysées. Malheureusement, de nombreuses organisations ne réalisent pas la valeur potentielle des données cachées ; par conséquent, elles manquent des opportunités de mieux connaître leurs clients ou d’optimiser efficacement leurs opérations. Par exemple, vous pouvez collecter l'historique des achats issus des programmes de fidélisation client, mais pas les informations d'utilisation des avantages de fidélité. Ou vous capturez les pages visitées et le temps passé sur la page, mais pas les interactions entre les pages. Dans chaque cas, il vous manque des données précieuses qui pourraient fournir un contexte supplémentaire et des modèles intéressants qui pourraient vous orienter vers de nouveaux segments de clientèle ou opportunités de produits.
Données latentes : Demain, c'est trop tard
Les données latentes ou retardées constituent un problème majeur pour les professionnels du marketing et les data scientists. Alors que de nombreux systèmes de capture de données collectent certaines données en temps réel, elles ne sont réellement disponibles que des heures, voire des jours plus tard. Lorsqu'il s'agit d'activation en temps réel – comme la personnalisation ou la prévention de la fraude – vos données sont déjà obsolètes. À quoi sert de présenter une offre spéciale sur un produit qui intéressait votre client le lendemain de son achat ailleurs ? Vous devez offrir des expériences en temps réel , pendant que le visiteur est toujours sur la page, pour maximiser l'expérience du consommateur et alimenter les conversions. S'il y a une latence dans vos données, cela équivaut à des données manquantes.
Le principal point à retenir est que lorsqu’il s’agit de créer des stratégies digitales efficaces, une bonne prise de décision commence par identifier les lacunes en matière de données dans votre organisation. Comprendre comment les clients interagissent avec votre marque en ligne est la clé d'expériences ciblées et personnalisées qui rehaussent votre marque et assurent sa croissance. Ne laissez pas les informations manquantes vous rendre vulnérable à de mauvais choix : donnez à votre équipe une visibilité complète sur tous les aspects de sa stratégie digitale afin qu'elle puisse prendre des décisions en connaissance de cause !
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