Optimisez votre programme de fidélité avec la puissance des données
Auteur : Lindy Porter-Celebrus- Traduit par Bimaxis.
Que savez-vous des préférences des consommateurs dans vos segments d’audience ? Le manque de données exploitables signifie que vous ne disposez pas des informations nécessaires pour fidéliser vos clients. Selon l'enquête Media And Marketing Benchmark Recontact Survey de Forrester, 2022 , 34 % des adultes en ligne américains déclarent qu'ils sont plus susceptibles d'acheter des marques qui partagent du contenu qui les intéresse - et qu'ils sont prêts à rejoindre des programmes de fidélité pour l'obtenir !
Vous savez que la prise de décision basée sur les données est essentielle, quel que soit votre secteur d'activité. Et les données sont la clé pour optimiser votre programme de fidélité. Le défi? Relier les points entre le comportement des consommateurs et vos offres. Un programme de fidélité ne peut réussir que si vous exploitez correctement les données des consommateurs.
Le comportement des consommateurs a évolué
Autrefois, les consommateurs interagissaient via un ou deux canaux. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas, surtout si vous regroupez plusieurs enseignes sous une seule et même marque. Non seulement vous devez prendre en compte les interactions par e-mail, site Web, application, réseaux sociaux et téléphone, mais vous devez également les multiplier à travers vos enseignes.
Le résultat est un paysage fragmenté qui rend extrêmement difficile la création d’une vision unifiée du comportement et des préférences des consommateurs. Par exemple, pourquoi un client louerait-il une chambre dans un hôtel de luxe lors d’un voyage, puis choisirait-il un hôtel économique lors de son prochain voyage ? Est-ce uniquement une question de préférence en matière de prix ? Disponibilité ? Agréments ?
La réponse est dans les données. En accédant à des données complètes, de première partie et multidomaines , vous déterminez le « pourquoi » et adoptez une position active plutôt que réactive. Il s'agit avant tout d'offrir ce que chaque client veut, plutôt que de lui proposer des « extras » qui peuvent ou non offrir de la valeur.
Traditionnellement, les entreprises s'appuyaient sur une communication directe avec leurs clients et sur toute autre information qu'elles pouvaient rassembler via des sources tierces. Alors que les consommateurs d'aujourd'hui utilisent plusieurs canaux, les entreprises doivent capturer, contextualiser et assembler des points de données pour rester compétitives et créer des programmes qui répondent aux attentes des consommateurs – et donc les fidéliser. Vous devez également être en mesure de collecter, d'organiser et de transformer les données provenant de ces canaux pour éclairer le développement de votre programme de fidélité, vos incitations et vos efforts de sensibilisation en temps réel.
Les défis des programmes de fidélité d'aujourd'hui
Les programmes de fidélité promettent une fidélité commerciale, un accès à des clients intéressés et une réduction des coûts de marketing combinés à un retour sur investissement accru. Ils sont également incroyablement populaires. Selon HBR , il existe plus de 3,3 milliards d'adhésions à des programmes de récompense/fidélité rien qu'aux États-Unis.
Malheureusement, bon nombre de ces programmes de fidélité finissent par échouer. Selon MarTech , 50 % des consommateurs américains déclarent que les programmes de fidélité n'offrent pas beaucoup de valeur. Et 77 % des nouveaux programmes de fidélité basés strictement sur une modélisation transactionnelle échouent au cours de leurs deux premières années.
S’ils sont si populaires, pourquoi se retournent-ils contre eux ? Dans presque tous les cas, cela s’explique par une mauvaise utilisation des données.
Un programme de récompenses peut fidéliser, encourager les clients à s'engager et les empêcher d'abandonner votre marque. Cependant, le programme doit être efficace pour atteindre ces objectifs. Certaines des pannes les plus courantes dans les programmes de récompenses sont les suivantes :
- Des récompenses peu attrayantes ou inaccessibles. Vos récompenses doivent trouver un écho auprès des clients individuels, mais elles doivent également être à leur portée. S'il faut 10 ans à un client pour accumuler suffisamment de points pour obtenir une récompense, ce n'est pas particulièrement viable.
- Des avantages limités à des remises forfaitaires. Les programmes de fidélité doivent inclure à la fois des avantages indirects et des avantages concrets, y compris des avantages expérientiels.
- Programmes de fidélité qui ne communiquent pas de valeur aux clients. Si vos clients ne savent pas ce que propose votre programme de récompenses ou comment il fonctionne, ils ne l'utiliseront pas. C'est aussi simple que ça.
- Ne pas être là où se trouvent les clients. Votre programme de fidélité doit être accessible sous plusieurs formats, notamment via une interaction en personne, via une application mobile, via votre site Web, etc. Et plus l’accès est facile, mieux c’est.
Considérez la décision de Walmart de lancer le programme Walmart+. Basé sur une application mobile, le programme offre également une intégration dans le monde physique, avec des utilisations allant des pompes à essence à la lecture de codes-barres lors des achats pour éviter la file d'attente à la caisse.
Lorsqu'il est correctement structuré et alimenté par des données précises, il est possible de créer un programme de fidélité réussi qui offre une grande valeur à vos clients tout en les gardant dévoués à votre marque.
La personnalisation est reine
Initialement, les programmes de récompenses offraient aux clients l'accès aux mêmes avantages, quels que soient leurs préférences, leur historique avec l'entreprise ou leurs sensibilités. Par exemple, une carte de récompenses en magasin peut permettre au client de bénéficier d'une réduction de 3 % sur sa facture au moment du paiement ou d'accéder à des coupons de produits spécifiques, quel que soit son identité ou son historique d'achats.
Aujourd’hui, les programmes de récompense universels ne suffisent plus. Les consommateurs attendent (et méritent) des offres qui reflètent leurs désirs, leurs besoins et leurs sensibilités. C'est là qu'intervient un véritable programme de fidélité. Créer des programmes qui reflètent les préférences individuelles peut s'avérer difficile, mais avec l'accès à des données précises de première et de seconde partie, cela devient beaucoup plus simple.
Prenons l'exemple de l'industrie hôtelière. Quelqu'un réserve une chambre dans un Mercure de la région parisienne. Quelques mois plus tard, le même invité réserve une chambre dans un Ibis à Nantes.
Les deux hôtels relèvent de la même entité (Accor) et les réservations représentent une opportunité d'en savoir plus sur les préférences de ce client. Mais la plupart des solutions de capture de données ne peuvent pas suivre l'identité d'un domaine à l'autre (et encore moins dans le temps), de sorte que le même invité apparaîtra comme deux individus différents. Grâce à une solution moderne de capture de données de première partie, les spécialistes du marketing peuvent capturer des données au niveau individuel dans tous les domaines et les utiliser pour créer des offres hyper-personnalisées qui trouvent davantage de résonance auprès de chaque client individuel. Il suffit de se poser quelques questions pertinentes et de comparer les différents séjours. Par exemple, Accor peut envisager :
- Le même nombre de personnes accompagnait-il l'invité à chaque fois ?
- Quelle était la raison de chaque voyage ?
- Le client a-t-il comparé différentes marques d’hôtels avant de réserver ?
- Comment le client a-t-il filtré et trié ses recherches ?
- Le client a-t-il fait des demandes similaires ou a-t-il eu accès à des équipements similaires lors de chaque visite ?
L'entreprise dispose de multiples opportunités pour recueillir des informations sur le client et ses préférences, ses problèmes et ses besoins. Avant, pendant et après la réservation, les données sont capturées sur le site Web et via les communications par courrier électronique avec le client. Une compréhension contextuelle approfondie du parcours client qui a conduit à la réservation fournit des informations inestimables sur les intérêts et les préférences de chaque client. Pendant les séjours, des informations sont également générées par les interactions avec le personnel, notamment le personnel de la réception, le personnel de la conciergerie et le personnel des commodités, ainsi que des données sur les activités auxquelles le client a participé pendant son séjour.
Grâce à ces informations, le groupe hôtelier peut créer un graphe d’identité plus précis basé sur les intérêts et préférences individuels, et même sur la sensibilité au prix. Des informations peuvent être recueillies à partir de la taille et de la composition du groupe, des préférences en matière de chambre et d'équipements, ainsi que des activités et attractions choisies lors de la réservation ou du séjour.
L'objectif est simple : créer une identité plus précise pour chaque client afin que l'hôtel puisse personnaliser ses efforts marketing et créer une expérience de programme de fidélité plus pertinente. Par exemple, ils pourraient envoyer des e-mails personnalisés avec des offres de réduction pour les séjours en famille dans la propriété. Ils pourraient être en mesure d'offrir des billets à prix réduit pour les attractions de la région, ce qui leur permettrait d'offrir plus de valeur aux clients tout en établissant des liens interentreprises plus solides dans la communauté. D'un autre côté, les voyageurs d'affaires préféreront peut-être accéder à des avantages spécifiques comme l'Internet gratuit pendant leur séjour ou un surclassement dans une suite s'ils restent en ville pendant un certain temps.
Dans le commerce de détail, ces mêmes informations peuvent être découvertes en analysant les données sur le comportement de recherche et de tri, l’historique des achats et les interactions avec la marque. Chaque point de données permet de créer une image précise des consommateurs individuels pour éclairer les avantages, les communications et le retour sur investissement du programme de fidélité.
Optimiser votre programme de fidélité avec la data
Construire un meilleur programme de fidélité/récompenses commence par des données claires, précises et exploitables. La data est la base de tout pivot de votre stratégie de croissance et peut être utilisé pour alimenter l'évolution de votre programme afin de mieux répondre à vos clients. Voici quelques points critiques à considérer dans le processus d’optimisation de votre programme de fidélité.
Maximiser les données first party
Nous vivons dans un monde de plus en plus « sans cookies » - nous abandonnons l'utilisation de données tierces , qui ont toujours été le fondement des stratégies de publicité et de marketing de la plupart des entreprises. Google est sur le point d'être le dernier élément de l'élimination progressive des cookies tiers pour protéger la vie privée des consommateurs, et ce changement aura des implications majeures pour votre programme de fidélité (et le reste de vos efforts marketing). Si vous utilisez des données tierces, les lacunes de données qui en résulteront rendront impossible la connaissance réelle de vos clients ou la personnalisation de leur expérience de fidélité.
Au lieu de vous appuyer sur des données tierces, concentrez-vous sur les données de deuxième et première partie pour éclairer vos programmes de marketing et de fidélisation. Récapitulons brièvement ce que sont ces éléments :
- Données de première partie : informations sur vos clients que vous collectez directement via votre site Web, vos applications, votre CRM, vos interactions par e-mail, etc.
- Données de seconde partie : informations sur vos clients collectées par un partenaire et partagées avec vous dans le cadre d'un accord.
Les données de première et de seconde partie vous permettent d'accéder à des informations beaucoup plus précises sur votre audience et de les utiliser pour créer de meilleures expériences de programme de fidélité. Il s'agit d'établir des relations clients plus profondes et d'accroître la confiance. Avec une confiance accrue, les clients sont plus susceptibles de partager des informations personnelles. Ces données peuvent ensuite alimenter des efforts de sensibilisation et des récompenses de fidélité encore plus précis.
Vous pouvez collecter ce type d’informations à partir des données de navigation, d’achat et de réservation en ligne. Les informations capturées peuvent tout permettre, depuis les niveaux du programme de fidélité jusqu'aux modèles de tarification améliorés basés sur les comportements et les préférences spécifiques des consommateurs individuels et de leurs familles (le cas échéant).
Et n'oubliez pas la relation mutuellement bénéfique que votre programme de fidélité entretient avec les données : vous pouvez collecter de précieuses données zero-party (un sous-ensemble de données first party) via votre programme de fidélité lui-même. N'oubliez pas d'être stratégique dans ce que vous demandez et transparent sur la manière dont les données de vos clients seront utilisées.
Segmentez votre audience
Vous ne cibleriez jamais l’ensemble de votre audience sur Facebook avec la même publicité, alors ne présumez pas non plus que toutes les personnes inscrites à votre programme de fidélité veulent ou attendent la même chose. Il n’y a pas de solution universelle ici. L'utilisation des données pour segmenter vos membres fidèles vous permet de générer des améliorations en fonction de plusieurs facteurs, notamment :
- Statut : vous pouvez créer un programme de fidélité à plusieurs niveaux basé sur le statut du client, tel que les membres actifs, inactifs, à revenus élevés, les acheteurs réguliers et même les membres expirés. Cela vous permet d'offrir des incitations ou des récompenses sur mesure en fonction de la situation de ce client. Par exemple, un membre non actif peut être inscrit à une promotion par courrier électronique, tandis qu'un client aux revenus élevés peut être récompensé par une participation à un tirage au sort exclusif.
- Action : vous pouvez segmenter votre audience en fonction des actions entreprises. Par exemple, si certains n’ont pas encore entrepris d’action valorisant la marque (effectué un achat, partagé votre publication, inscrit à votre newsletter, etc.), vous pouvez alors leur envoyer des rappels ou des notifications les encourageant à agir.
- Solde : si votre programme de fidélité utilise des points, vous pouvez cibler les membres en fonction de leur solde pour les encourager à utiliser ces points et stimuler l'engagement. Un simple e-mail de rappel peut suffire à leur rappeler qu'ils ont presque suffisamment de points pour atteindre le niveau ou le seuil suivant, ce qui stimule l'engagement ainsi que la rentabilité.
Affinez votre programme
Tout programme de fidélité rencontrera quelques obstacles en cours de route. La différence entre un programme réussi et un autre qui échoue réside dans la manière dont ils utilisent les données pour s’ajuster et s’améliorer de manière continue.
Par exemple, supposons que vous souhaitiez que les membres d'un programme de fidélité répondent à une enquête sur leurs préférences. Cela vous fournira des données encore plus précieuses pour vous aider à optimiser votre programme de fidélité. Vos mesures suggèrent que 30 % de votre audience répondra à l'enquête si vous leur envoyez une invitation par e-mail, mais la réalité est que seulement 20 % cliquent et la complètent.
Vos données peuvent vous aider à affiner cela. Par exemple, vos données peuvent indiquer que les membres sont très motivés par les points, vous pouvez donc augmenter le nombre de points offerts pour répondre à l'enquête. Vous pouvez également offrir un avantage ou une récompense spécifique en échange de l'action afin de la rendre plus attrayante pour un segment plus large de membres du programme, en fonction des récompenses que vos données indiquent que les membres préfèrent. Ou peut-être que 80 % de vos membres utilisent l’application mobile tandis que seulement 20 % utilisent le courrier électronique comme canal principal. Déplacer votre promotion vers le mobile pourrait grandement améliorer le taux de réponse. Encore une fois, il n'y a pas de réponse unique, mais vos données vous indiqueront ce que vous devez faire.
La data : le facteur déterminant dans vos démarches
Tout ce dont nous avons discuté est centré sur un seul objectif : l’accès à des données précises, propres et de haute qualité. Rien de moins entraîne une réduction du retour sur investissement et risque d’aliéner votre clientèle. Sans données propres et organisées, vous continuez à voler à l'aveugle.
Selon Venture Beat , 12,9 millions de dollars sont perdus chaque année en raison de la mauvaise qualité des données. Cela ne tient même pas compte des millions perdus en ne parvenant pas à se connecter avec votre public de manière plus significative et à renforcer la confiance. Pour garantir la qualité des données , tenez compte des éléments suivants :
- La première étape consiste à définir les données essentielles au succès de votre organisation. Cela vous permet de vous concentrer sur les informations les plus importantes à des fins spécifiques, de prioriser les efforts, d'aligner les actions sur les objectifs et de générer de la valeur en vous concentrant d'abord sur les données les plus critiques.
- Les sources de données varient en termes de qualité, de disponibilité et de viabilité pour une utilisation avec les programmes de fidélité. Encore une fois, les données nulles, de première et de seconde partie offrent le plus de valeur et de traction.
- Différents segments d'activité nécessitent différents ensembles de données. Votre équipe de fidélisation aura un besoin spécifique en données clients, mais celles-ci recoupent probablement des données qui profitent également à votre équipe marketing. Disposer d’un système unifié pour la capture complète des données résout les deux.
- La quantité de données clients disponibles est vaste. Pour véritablement optimiser votre programme de fidélité, vous avez besoin d'une solution de données client capable de tout absorber et de tout contextualiser en temps réel.
La bonne nouvelle est que vous disposez déjà d’une source massive de données précieuses : votre site Web, votre application et vos comptes de réseaux sociaux. La difficulté consiste à capturer et à contextualiser ces données dans un système unique qui crée une vue client unique et peut facilement activer les données pour obtenir un aperçu critique des préférences et des comportements individuels des consommateurs.
Chez Celebrus, les données sont notre métier. Nous simplifions la capture des données afin que vous puissiez maximiser votre programme de fidélité et vos efforts marketing pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Celebrus CDP offre des fonctionnalités puissantes pour résoudre les problèmes d'identité urgents, vous permettant de capturer des données sur l'appareil, le domaine, le canal et le temps, puis de les contextualiser et de les activer en temps réel pour véritablement optimiser votre programme de fidélité.
