Quelles données intégrer dans un outil marketing?

Les outils de marketing digital offrent aujourd'hui des possibilités quasi infinies de gestion de données. Entre trop d'informations inexploitées et trop peu d'informations inexploitables, comment trouver le juste milieu du choix des données? Voici nos 5 conseils pour intégrer les bonnes données.

5 conseils pour intégrer les bonnes données à un outil de marketing digital

1. Vérifier la qualité de l'existant. Votre spécialiste data peut avoir une approche pragmatique et copier-coller les données utilisées dans vos anciens logiciels vers votre nouvel outil de marketing. Cette solution procure une rapidité d'exécution, un examen critique et objectif propre à générer des économies. A minima il convient de vérifier que des indicateurs performants sont disponibles et validés par des études suffisamment récentes. On veillera particulièrement à la qualité des indicateurs RFM. Il y a-t-il par exemple à la fois des indicateurs de synthèse sur la vie complète du client et des indicateurs plus pointus sur une période de récence adaptée aux spécificités de l'activité ? Un accès à un historique brut complet sur cette période de récence ? Ces choix sont-ils bien assumés et documentés ?
2. Étendre le champ des possibles. Tous les objectifs légitimes du marketing sont-ils couverts par la pratique actuelle ? Un outil marketing efficace et complet génère des gains de productivité permettant de couvrir des sujets auparavant perçus comme moins prioritaires ou tout simplement hors de portée. Par exemple , votre activité d’up-sell est performante, mais les possibilités de cross-sell sont-elles complètement prises en compte ? Votre nurturing est satisfaisant mais qu’en est-il de vos actions proactives sur le churn?
3. Couvrir tous les leads. Les équipes marketing cèdent parfois à la facilité en reproduisant ce qu'elles savent faire et ce qui leur plaît: parler aux seuls clients faciles à contacter, réactifs et disponibles. Mais cela suffit-il à définir qui sont tous les clients? Votre modèle de données ne limite-t-il pas votre perception des clients? Les foyers et les liens sont-ils bien pris en compte? Qu’en est-il des prescripteurs? Votre modèle de données permet-il une description pertinente de vos interlocuteurs BtoB? Les décideurs sont-ils bien identifiés ? Vos anciens clients sont-ils bien pris en compte? Les fichiers prospects sont-ils identifiés par l’équipe projet? Attention, hériter d’un modèle de données, c’est hériter de limitations souvent subies et malheureusement intégrées comme un fait acquis.
4. Transformer votre marketing. Passer de campagnes de masse à une approche one-to-one. Passer d'un message promotionnel à un enhancement de l’expérience client. Passer d'une offre moteur de votre activité commerciale à une offre suscitée directement par le comportement de votre client. L'arrivée d'un nouvel outil marketing doit être l’occasion pour les utilisateurs de se projeter et de commencer à s’impliquer dans la transformation de leur activité. Si vous faites des campagnes plus petites et plus pertinentes, de quelles données avez-vous besoin? Ces données doivent-elles être stockées en base ou accessibles en temps réels depuis des applications opérationnelles de service au client ?
5. Intégrer toutes les équipes. Les équipes marketing sont-elles les seules à intervenir sur les données à intégrer dans un outil marketing? Qu'en est-il des commerciaux ou des call centers? Les activités en ligne et les canaux traditionnels ne sont-ils pas trop clivés en terme d’organisation? Le suivi des clients d’un canal à l’autre est-il fluide et efficace ? Les données sont-elles partagées et commentées en commun? Enfin les juristes sont-ils bien identifiés comme des interlocuteurs clés?

Un dernier mot en conclusion : se baser sur l’existant est un gage d’efficacité et de rapidité pour tout chef de projet mais un outil marketing est un investissement qui va augmenter et modifier les attentes à l’égard du marketing. Prendre en compte cette réalité et s’y projeter est un gage de succès. Une mise en place réussie passe par le préalable d'une vraie gestion des données : des données disponibles pour mettre en œuvre les nouvelles idées de campagne suscitées par votre nouvel outil marketing. Apportez un œil neuf sur ce projet avec des consultants expérimentés a du sens pour gagner en efficacité et en temps.