Le marketing digital, champion du monde !

Le sport professionnel, du football au Tour de France, nous a montré à l'été 2018 que le marketing digital lui était devenu indispensable pour optimiser les données colossales et les enjeux financiers énormes pour les marques, les organisateurs et les joueurs. 

• Le marketing digital pour les organisateurs

La Fédération Française de Football (FFF) a digitalisé avec succès son marketing pour exploiter au mieux la connaissance de ses 2 millions de licenciés : personnalisation des messages adressés, connaissance fine de chaque licencié grâce aux feuilles de matchs hebdomadaires.

La Coupe du monde 2018 est bien sûr l'évènement phare de l'été et présente un budget record de 250 millions € pour des recettes estimées à 180 millions € : 40% issues du sponsoring, 25% des droits TV, 10% de la vente des billets. La FFF s'est imposée sur les réseaux sociaux grâce à sa réactivité et un savoir-faire professionnel : 1er sur Instagram avec 3 millions de fans, 1er sur YouTube avec 660 000 abonnés. Le hashtag #fierdetrebleus a été utilisé par 2 millions de personnes.

La communication est désormais bien maîtrisée : tout le monde se souvient du bad buzz de 2010 avec une équipe de France restée dans son bus. En 2018, on a senti que les joueurs et les équipes d'encadrement étaient briefés sur la bonne parole à délivrer aux médias et aux réseaux sociaux. La communication est lisse et efficace.

Les équipes marketing de la FFF sont très réactives : à peine championne du monde, la FFF a modernisé son logo pour ajouter la seconde étoile et le mot FRANCE, plus facile que le simple coq stylisé pour gagner à l'international. Le nouvel enjeu est là, particulièrement en Asie. Le championnat de foot français est à la traîne avec ses 800 millions € de droits TV lorsque la retransmission du championnat italien se négocie 1 500 millions € et celle du championnat anglais 7 000 millions €. La Ligue de foot professionnelle vient ainsi de signer un accord pour la diffusion en Chine des principaux matchs de Ligue 1 alors que le trophée des champions a vu s'opposer le PSG et Monaco sur les pelouses de Shenzhen.  

La FFF bénéficie également gratuitement de l'impact des campagnes marketing des marques, sponsors officiels. Ainsi, lorsque l'Arc de Triomphe s'illumine des portraits de chaque joueur, c'est le nouveau slogan de Nike qui apparaît « c'est ici qu'on l'a gagnée ».

Du côté du Tour de France, la digitalisation s'est imposée aussi autour d'opérations de street marketing et de gaming pour satisfaire les 15 millions de français au bord des routes. Diffusé dans 190 pays, le Tour de France est à la fois un événement mondial et un événement local, en sillonnant  la France des campagnes loin du parisianisme. Le sport virtuel, en pleine expansion notamment dans le foot et le basket, s'est emparé du vélo avec la création d'une fantasy league.

• Le marketing digital pour les marques de sport

L'épopée des Bleus a fait le bonheur des français et surtout des chaînes de télévision TF1 et BeinSport. Kantar Media un publié son bilan publicitaire de la coupe du monde 2018 : les français ont été touchés 11 fois par jour en moyenne par une information liée à l’événement. Cela a généré 128 millions € de recettes brutes pour les chaînes de télévision avec 195 annonceurs et 3700 spots. Le spot de publicité le plus cher a ainsi été diffusé par Orange pendant la finale : la minute a coûté 700 000 € au groupe de télécommunications. Apple, la Française des Jeux et SFR sont pourtant les 3 premiers annonceurs. Ayant appris de ses erreurs de 2010 et 2014, TF1 n'a déboursé « que » 65 millions € pour la diffusion des matchs et profite de la nouvelle bonne image de l'équipe de France.

La dizaine de partenaires de la FFF se partage entre partenaires majeurs, partenaires officiels et fournisseurs officiels pour des recettes estimées à 72 millions €. Une stratégie payante sur les réseaux sociaux où la France arrive en tête avec 46 millions d'engagements (like, mentions, partages, commentaires) d'après une étude Sprinklr du 15 juillet 2018. Instagram concentre 72,4% des engagements, loin devant Facebook (17,6%) et Twitter (9,4%). Les Bleus sont l'équipe la plus citée sur les réseaux sociaux, très loin devant l'autre finaliste la Croatie.

Certaines marques arrivent à faire parler d'elle en créant le buzz comme EA sports, le concepteur du jeu vidéo FIFA, qui a utilisé l'intelligence artificielle et ses nombreuses données issues des matchs pour prédire la victoire de la France en 2018, après celle de l'Allemagne en 2014.

Le principal risque pour les marques est le bad buzz autour des sportifs : la coupe du monde de foot de 2010 et son fameux bus, le dopage dans le Tour de France... Festina est plus facilement associée au dopage qu'à ses montres ! C'est le cas extrême où le sponsoring tourne au cauchemar.

• Le marketing digital pour les sportifs

Les sportifs sont des stars des réseaux sociaux. Les sommes colossales autour des transferts des joueurs ou de leur rémunération ne doivent pas faire oublier la monétisation de leur image. Après la classique apparition dans une publicité, le débat s'est déplacé sur Instagram et ses posts sponsorisés. Les joueurs monnaient ainsi leurs audience : en tête, Ronaldo avec ses 137 millions abonnés se fait rémunérer 750 000  USD par post. C'est le premier athlète à réunir 200 millions de fans tous supports confondus.

Le monde des réseaux sociaux est cruel et le bad buzz peut attendre le joueur au coin d'un hashtag. Après la prestation de Neymar au mondial 2018, le # neymarchallenge consistant à se filmer en tombant par terre et simulant une blessure, est devenu viral. Cela ne l'empêche pas pour l'instant de monnayer 600 000 USD ses posts sponsorisés...

Big Data, Réactivité, Influenceurs, Personnalisation, Maîtrise... le monde du sport a su digitaliser son marketing avec succès en y intégrant tous les bons ingrédients. Attendons de voir le prochain mondial 2022 au Qatar, déjà annoncé comme celui de la démesure ! En attendant de retrouver l'équipe de France de football pour l'Euro 2020.